MENU
Главная » Файлы » Научные статьи » 08.00.00 Экономические науки

Концепция всеобщего качества как инструмент маркетинга на потребительском рынке. Ткачева А. М.
25.05.2012, 21:23
Удк
08.00.05

Концепция всеобщего качества как инструмент маркетинга на потребительском рынке
Ткачева А. М. старший преподаватель ИФ РГТЭУ

Ключевые слова: всемирное качество, маркетинг, сфера услуг, зарубежный опыт, тенденции развития.

Key words: global quality, marketing, services, international experience and trends.

Эффективное и надежное функционирование современного предприятия должно учитывать повышенные риски и неопределенность при принятии решений, характерные для новейшей экономики. Сегодня увеличение прибыли и доли рынка - основных целей маркетинговой деятельности предприятий - невозможно достичь только оптимизацией распределения и экономией производственных ресурсов. К оперативным проблемам (распределение ресурсов) и управленческим (организация приобретения и распределение ресурсов) добавилась стратегическая (выбор товаров и рынков и распределение по ним ресурсов/1/.

Система маркетинговой информации применена нами как методический подход для исследования взаимной связи потребительского рынка в целом и коммерческих организаций, работающих на потребительском рынке/2/. Из известных пяти основных подходов (концепций): концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга, в нашем исследовании принята концепция социально-этичного маркетинга. Она ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. При этом оценивается соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, поскольку довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Таким образом, учитывается новая философия предпринимательства, ориентированная на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Наиболее эффективным подходом к оценке взаимосвязей потребителей и поставщиков на потребительском рынке считаем концепцию всеобщего качества. Сущность этих взаимосвязей в рамках всеобщего качества описывают три руководящих принципа: 1) признание стратегической важности поставщиков и потребителей; 2) разработка взаимовыгодных взаимосвязей поставщиков и потребителей; 3) формирование взаимосвязей на основе доверия. Традиционно потребители обращались к множеству самых разных поставщиков за одним и тем же закупаемым продуктом и обычно заключали с ним краткосрочные контракты. Эта практика способствует созданию конкурентной ситуации, когда поставщики стремятся обогнать в своих предложениях друг друга, из-за чего, стараясь снизить затраты, могут пожертвовать качеством. Взаимоотношения на основе командной работы приводят к меньшему числу поставщиков и к ситуациям, когда больший объем продуктов заказывается в одном источнике. При меньшем числе поставщиков с заказчиком заключаются долгосрочные контракты. Это повышает мотивацию работать согласованно друг с другом и добиваться взаимных выгод. Кроме того, это способствует духу постоянного совершенствования (инновационному развитию). Взаимосвязи на основе доверия формируются в течение определенного времени, а доверие зависит от поведения обеих взаимосвязанных сторон. Формирование доверия при взаимодействии поставщиков с потребителями трансформируется в приемы постоянного сбора информации об ожиданиях потребителей, широкого распространения собранной информации непосредственно в организациях и использования этой информации для проектирования, производства и доставки товаров и услуг организации. На рис. 1 приведен цикл качества, ориентированный на потребителя.

Рис. 1. Цикл качества, ориентированный на потребителя

Рис.1.

Информацию мы собирали и анализировали с помощью четырех подсистем, которые в совокупности своей составляют систему маркетинговой информации: подсистемы внутренней отчетности, подсистемы сбора внешней текущей маркетинговой информации, подсистемы маркетинговых исследований и подсистемы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Современной методологией, которая применяется для гарантирования того, что потребительские ожидания не изменятся в течение всего процесса проектирования продукции, проектирования технологических систем и их работы, и которая учитывает показатели конкурентоспособности продукции на конкретном рынке, является распределение функции качества (quality function deployment, QFD).

QFD - это и философия, и набор инструментов для планирования и коммуникаций, позволяющих уделять должное внимание потребительским требованиям и координировать вопросы проектирования, производства и маркетинга продукции. Документационные процедуры QFD задают методы контроля, размеры выборок и другие составляющие, которые необходимы для достижения заданного уровня качества и конкурентоспособности. Функции и задачи QFD, способы и методы их реализации закрепляются в комплексе стандартов предприятия (СТП).

В круг функций и задач СТП включаются следующие: прогнозирование потребностей, технического уровня и качества продукции; планирование повышения качества продукции; нормирование требований к качеству продукции; специальная подготовка и обучение кадров; обеспечение стабильности запланированного уровня качества продукции при её разработке, изготовлении, складировании, транспортировке, сбыте и эксплуатации (потреблении); стимулирование повышения качества продукции; контроль качества и испытание продукции; информационное обеспечение системы управления качеством продукции и др.

Эти стандарты использовались нами как методические требования при формировании баз данных для системы маркетинговой информации. После сбора маркетинговой информации о потребительских запросах, эта информация доводилась до сотрудников организаций-поставщиков. Далее потребительская информация должна трансформироваться в характеристики товаров и услуг, предлагаемых организацией. При этом организация-поставщик устанавливает для своих сотрудников единственное правило: дайте потребителю то, что он хочет. Методический приём для трансформации потребительских запросов в характеристики продукта применен в нашей работе к потребительскому рынку региона.

Как маркетинговая информация, так и качество зависят от конкретной отраслевой принадлежности предприятий и организаций, выпускающих конкретную продукцию. Нами предложено объединить различные факторы в общую систему на основе рыночных механизмов. Мы показали, что применение дискретной статистической информации для такой систематизации недостаточно. Необходимо оценить динамику статистической информации с помощью временного фактора.

В Ы В О Д Ы

Нами показано, что недостатком подавляющего большинства существующих научных исследований как маркетинга, так и всеобщего качества является их описательный характер. Устранение этого недостатка предложено через установление фиксированных показателей для каждой отдельно взятой отрасли народного хозяйства.

Изложенные в работе методические приемы стали основанием для разработки принципиально новых методов практического освоения концепций маркетинга, которые бы учитывали современные подходы к системам качества. Эти методы разработаны нами на примере потребительского рынка.

Л И Т Е Р А Т У Р А

1.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999.

2. Свечина Н.Н., Ткачева А.М. Маркетинг территориальных рынков / Иваново, 2010 - 62с.
Категория: 08.00.00 Экономические науки | Добавил: GOD | Теги: Ткачева, маркетинга, на, качества, рынке., потребительском, КАК, инструмент, концепция, всеобщего
Просмотров: 3233 | Загрузок: 0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]