| Главная » Файлы » Научные статьи » 08.00.00 Экономические науки |
Закрепление розничного торгового предприятия на рынке в процессе управления качеством обслуживания покупателей. Соколова Л.Б. , Зосимова Л.А
| 25.05.2012, 21:07 | |
Закрепление розничного торгового предприятия на рынке в процессе управления качеством обслуживания покупателей Соколова Л.Б. , Зосимова Л.А. В данной работе рассматривается необходимость применения элементов системы качества торгового обслуживания для достижения стабильного конкурентного положения монобрендового розничного торгового предприятия. Качество торгового обслуживания; конкурентная позиция; интервьюирование; монобрендовый магазин; социальный эффект; экономический эффект Quality of trade services; competitive position; interviewing; single-brand store; social effect; economic effect В условиях формирования рыночных отношений в стране существенно возрастает роль торговли. Торговля становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. Высокое качество торгового обслуживания в настоящее время является важнейшим условием удержания конкурентных позиций на рынке потребительских товаров. Активное воздействие на определенный сегмент рынка, формирование спроса и приверженности потребителей к розничному торговому предприятию невозможно без правильного использования системы качества торгового обслуживания. Большинство специалистов потребительского рынка сходятся во мнении, что внимание к качеству обслуживания как одному из важнейших параметров оценки магазина увеличивается соразмерно с развитием рынка и усилением конкурентной среды. Однотипное ассортиментное и ценовое предложение на многих торговых предприятиях, зачастую находящихся в непосредственной близости друг от друга, приводит к тому, что клиент становится более чувствительным к нюансам обслуживания. [2] В результате клиент начинает выбирать магазин, исходя из собственных взаимоотношений с обслуживающим персоналом торгового зала, обращая меньшее внимание на ассортиментное, ценовое и рекламное позиционирование бренда торговой сети на рынке. Торговое обслуживание обеспечивает торговому предприятию социальный и экономический эффекты. Социальный эффект проявляется в завоевании большого количества покупателей и качественном удовлетворении спроса, а экономический эффект заключается в максимальной прибыли предприятия, которая характеризует эффективное обеспечение покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей. [1] Оценка качества торгового обслуживания на основе изучения мнения покупателей проводилась в магазине "OGGI" с использованием методов социологического опроса. Интервьюирование осуществлялось непосредственно перед зоной входа в магазин и в магазине. Метод опроса имеет ряд преимуществ перед статистическим, т.к. статистические данные по ряду интересующих нас показателей вообще отсутствуют. Оценка торговой ситуации, получаемая при помощи опроса, значительно полнее, чем традиционные статистические исследования. Предприятие ООО "Фэшн-групп" магазин OGGI работает на рынке с декабря 2007 года. Основное направление деятельности предприятия - продажа одежды под торговой маркой OGGI для городских женщин. Анализ экономических показателей деятельности предприятия свидетельствует о его эффективности на данном рынке. Однако, уровень конкуренции в выбранном сегменте растет. Следовательно, необходимо более пристальное внимание и к системе обслуживания покупателей. Первоначально была проведена общая оценка качества обслуживания покупателей, складывающаяся из всех групп элементов, входящих в понятие качество обслуживания в розничной торговле (Таблица 1). В интервью участвовали 125 человек, только женщины в возрасте от 18 до 50 лет. Была использована 5-ти бальная шкала, где высшей оценкой является "5" баллов. Данные показатели свидетельствуют о невысоком уровне профессионализма персонала, в том числе о недостаточно эффективной работе специалиста мерчандайзера, что на наш взгляд связано с отсутствием у него четкого должностного регламента и организации работы (нет должностной инструкции; имеет двойное подчинение - директору магазина и сотруднику офиса). К сильным сторонам можно отнести объективные показатели, такие как "близость к остановке общественного транспорта", "удобство расположения магазина", "удобство парковки". Положительно были оценены "интерьер магазина", "ассортимент" и "качество товара". Особый интерес представляют результаты опроса лиц, только что посетивших магазин, так как в данном случае получаем достаточно точные ответы на ряд вопросов. Это обусловливается тем, что в момент посещения и выхода из магазина у покупателя складывается определенное отношение к тому, как его обслужили. Имеется возможность не только определить качество обслуживания, но и более точно установить причины мотивированной реакции покупателя на уровень и качество обслуживания. Исследуемый магазин "OGGI" 63 % покупателей воспринимают как светлый, а значит необходимо добавить ламп в зоне примерочных, чтобы освещённость стала абсолютно сильной стороной, формирующей позитивное отношение остальных 37 % респондентов. Более 90% респондентов отметили чистоту торгового зала. При этом 43% покупателей указали, что стоит уделить внимание чистоте пола и ковриков в примерочных, зеркал и стульев. Около 62 % респондентов воспринимают магазин OGGI как достаточно уютный, что формирует положительное восприятие магазина в целом, а так же располагает посетителей к более длительному процессу выбора. Следовательно, необходимо поддерживать чувство комфорта с целью увеличения времени нахождения в торговом зале и увеличения суммы чека. Всего 15 респондентов отметили, что исследуемый магазин тесный (13 % ответов), соответственно большинство воспринимают его как просторный, а значит не чувствуют скованности и дискомфорта во время выбора и покупки товара. Это является положительной стороной воспринимаемого образа магазина OGGI. Больше трети опрошенных воспринимают магазин OGGI как магазин среднего ценового сегмента, и 28 % опрошенных покупателей считают, что уровень цен несколько выше, чем средний. Возможно, это связано с последующей оценкой "модности" магазина, а в сознании покупательниц существует стереотип, что "модно" не может быть "дешево". Данный аспект может остановить потребителей при повторной покупке. Следует обратить на это внимание и продолжить формирование образа нашего магазина как магазина модной и доступной по цене одежды для женщин. Дополнительно к первому интервьюированию в октябре-ноябре 2011 г. в магазине OGGI проводился анкетный опрос покупателей (только тех, кто совершил покупку) с целью оценки качества торгового обслуживания. Было опрошено 90 человек. Опрос позволил выявить не только общее впечатление от обслуживания, но и дать оценку составляющих его элементов. Результаты исследования показали, что основной причиной отказа от покупки является отсутствие необходимого товара в торговом зал. Это говорит о том, что не оптимизирован процесс поставки и выкладки товара, а так же о том, что ассортиментная линейка представлена не всеми позициями. Далее приведены данные интервью покупателей для выяснения их оценочных суждений. Обработка результатов осуществлялась с использованием метода О. Андерсена. Показатели оценивались с помощью оценок "высокий", "удовлетворительный", "неудовлетворительный" (таблица 5). Далее был рассчитан средний уровень оценки качества торгового обслуживания путем суммирования ответов в анкете. В результате получен обобщающий коэффициент, равный 0,88, т.е. уровень торгового обслуживания удовлетворительный, по мнению самих покупателей. Для объективной оценки качества торгового обслуживания, было проведено наблюдение за работниками магазина OGGI с целью изучения эффективности использования рабочего времени торгового персонала. В результате было выявлено, что продавцы-консультанты и старший продавец используют рабочее время нерационально, а именно, недостаточно активно работают с покупателями, много времени затрачивают на поиск и выкладку товара, на общение друг с другом. Руководству предприятия необходимо принять меры для обеспечения более четкого выполнения стандартов обслуживания, в том числе в части стимулирования персонала. Таким образом, по оценкам посетителей и покупателей магазина, уровень торгового обслуживания в магазине OGGI удовлетворительный, но не достаточно высокий. Причины такой оценки связаны с недоработкой техники продаж и создания атмосферы обслуживания со стороны персонала; недостаточным использованием всех возможностей мерчендайзинга при организации пространства и атмосферы продаж; с отсутствием четко выполняемых стандартов обслуживания (даже в части фирменной одежды персонала и выкладки товара; внутримагазинной рекламы); отсутствием системы дополнительного сервиса в работе с клиентами. Одной из причин недостаточно высокого качества оказания торговых услуг можно считать и недоработки в системе стимулирования труда линейного персонала. Для уточнения основных направлений повышения качества обслуживания в монобрендовом магазине "OGGI" было решено провести оценку удовлетворенности торговой маркой. Опрашиваемым покупателям (то есть совершившим покупки в магазине) предлагалось оценить основные параметры работы магазина OGGI по пятибалльной шкале. При этом на основе предыдущих вопросов все покупательницы были разделены на 2 группы: покупательницы фирменной одежды (к ним были отнесены те клиентки, которые покупают только одежду известных брендов-фирм, то есть совершают покупки в монобрендовых магазинах) и покупательницы целевого сегмента OGGI (приобретающие одежду и на рынках, и в гипермаркетах и в монобрендовых магазинах). Как видно из таблицы 6, уровень удовлетворенности клиенток магазина OGGI достаточно высок. Оценки по всем направлениям деятельности магазина выше 4 баллов из 5 возможных. Наиболее высоко потребители оценили вежливость и профессионализм сотрудников магазина, а также быстроту и качество обслуживания. Можно сделать вывод о том, что уровень сервиса в магазине находится на высоком уровне. Магазин OGGI соответствует основным требованиям своих клиентов, удовлетворяет их потребности, что способствует формированию приверженности к брэнду. Для характеристики приверженности и лояльности в интервью у посетителей магазина OGGI был включен вопрос: "Считаете ли Вы OGGI "своим" магазином?". Подобный опрос проводился весной 2009 года и нам было интересно сравнить результаты двух замеров с интервалом в два года (первая цифра - данные 2011г., вторая цифра - данные 2009г.). Из всех опрошенных клиенток считают магазин OGGI "своим" 48% ( 41%), не считают - 36% ( 38%), остальные 16% (21%) затруднились ответить. При этом из тех потребителей, которые покупают одежду в фирменных магазинах, 49% (50%) твердо и уверенно сказали "да, считаю", 40% ( 37%) опрошенных так не считают, а остальные 11% ( 13%) затруднились ответить. Из целевой группы 20-30 лет считают магазин OGGI "своим" 64 % (63%), не считают 36% (37%) . Согласно полученным данным уровень удовлетворенности потребителей одежды марки "OGGI" достаточно высок и более половины клиентов магазина OGGI уверены в выборе этого брэнда, что немаловажно на изучаемом рынке. За прошедшие два года процент приверженных марке "OGGI" несколько вырос, в тоже время идет "размывание" сегмента покупательниц фирменной одежды, их приверженность нашей марке несколько снизилась. Это связано с тем, что конкуренция на рынке фирменной женской одежды очень высока, кроме того, изучаемый магазин располагается в торговом центре, в непосредственной близости к своим основным конкурентам. Именно поэтому приверженность клиентов торговой марке и удовлетворенность ею в данном случае очень важны. Однако следует отметить, что выбор брэнда значим лишь для четверти покупателей марки "OGGI". Как правило, у таких покупателей по 2-3 "любимых" магазина, в том числе и "OGGI". Этот показатель наиболее тесно связан с показателем отношения к альтернативным маркам. Клиенты магазина "OGGI" чувствительны к действиям конкурентов в области ценовой политики (особенно это актуально сейчас, в условиях экономического кризиса). Но, как правило, клиенты довольны предлагаемым ассортиментом товаров и по этой причине большинство из них не "уходит" к конкурентам окончательно, формируя свои покупки в своеобразный микс марок. Проведенные исследования показали, что для достижения эффективности торгового обслуживания магазину OGGI необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать торговое обслуживание покупателей. Поэтому первым направлением повышения качества обслуживания будет постоянный мониторинг удовлетворенности покупателей нашего магазина. Это требует управленческих решений: внесения в должностные обязанности одного из менеджеров магазина (администраторов) пункта об изучении мнения покупателей; поручения маркетологу фирмы создания батареи интервью и опросников и решения о выделении бюджета на проведение данных замеров. Вторым направлением повышения качества обслуживания следует считать более глубокое применение принципов мерчандайзинга в работе магазина. Для этого предложено разработать и ввести должностную инструкцию специалиста по мерчандайзингу; провести его дополнительное обучение основам современного прикладного мерчандайзинга и проведение обучения линейного персонала магазина с использованием бренд-бука фирмы. Третьим направлением, следует считать введение (а точнее восстановление) стандарта формы продавцов и сотрудников магазина. Покупатели не случайно заострили на этом свое внимание. Отсутствие единого стиля одежды у персонала приводит к дезориентации посетителей магазина, они не понимают к кому можно обратиться и часто просто покидают торговый зал. Четвертым направлением следует считать работу по совершенствованию внутримагазинной рекламы. Так же одним из недостатков организации пространства торгового зала являются рекламные вывески, многие покупатели их просто не замечают. А значит, стоит сделать более заметными плакаты о новой коллекции, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям. При этом на указателях должно содержаться полное название ассортиментной группы, находящейся в данной секции. Это облегчит поиск покупателям, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу, что, во-первых, доставляет неудобство покупателям, а, во-вторых, отвлекает персонал от их непосредственных обязанностей. Замеры показали, что наши покупательницы порой так и не "доходят" до ценников на товаре. Они не всегда видны, их нужно достать из вещи, а переоценка стоимости товара не всегда доведена до сознания потребителя рекламой в магазине. Посмотрев вещь, если она даже понравилась, посетительница порой не идет ее примерять, так как не видит ценника и опасается высокой стоимости. Подтверждением является удача акции "3 по цене 2" проводимой летом 2011 года. Простота понимания скидки, ее сути привела к резкому росту числа покупок и товарооборота в целом. Потребителю не нужно было сразу искать ценник, нужно было найти три вещи по вкусу. Коэффициент конвертации будет являться наилучшим показателем коммерческого успеха от реализации нашего предложения: провести развеску на фронталях ценников "БЫЛО…….ниже - СТАЛО……..". Пятым направлением необходимо считать работу по созданию новой системы стимулирования и оплаты труда продавцов и стажеров. В ходе исследования были определены основные расходы, необходимые для реализации предложенных мероприятий. Таким образом, общий объем прямых затрат за 2012 год составит 64 800 рублей. Основные мероприятия будут выполняться силами сотрудников фирмы и не потребуют дополнительных затрат. Ожидаемый экономический эффект можно оценить используя показатель конвертации. В рознице объем продаж = количество клиентов * средний чек. В свою очередь, количество клиентов = Leads * Cv, где Leads - число потенциальных (обратившихся) клиентов, Cv - коэффициент конверсии (сколько из обратившихся потенциальных клиентов превращается в реальных).Средний чек = $ * #, где $ - средняя покупка, а # - количество транзакций (покупок клиента за период). То есть, Объем продаж = Leads * Cv * $ * #. Благодаря такому описанию повышение продаж представляет собой работу с коэффициентами. При этом следует понимать, что, например, повышение числа потенциальных клиентов (Leads), достигаемое в основном за счет рекламы, - наиболее затратный способ. Ведь, по статистике, продать что-то уже имеющемуся клиенту в 7 раз дешевле, чем привлечь нового. [2] На 30 ноября 2011г. коэффициент конверсии в изучаемом магазине составлял всего 8,2%, даже не достигая среднеотраслевого (10-12%). Использование новых ценников, презентации новой линейки "Элеганс", введение формы персонала и стимулирования труда от личных объемов продаж позволит по опыту магазинов той же марки в таких городах как Ярославль, Краснодар поднять конверсию до 12%. Но, даже руководствуясь самым пессимистическим прогнозом увеличения конверсии на 1%, мы получим прирост товарооборота. В среднем в день магазин посещают 950 человек. Покупки совершают от 60 до 90 человек. Средний чек около 900 рублей, среднедневная выручка около 55-60 тыс. руб., число транзакций одного клиента примем равным 1 покупке в месяц, то есть возьмем самый низкий показатель комплексности продаж. Таким образом, при увеличении коэффициента конверсии на 1% получаем ( в расчете на 1 день) объем продаж = 950*9,2*900*1= 78 660 рублей. Таким образом, возможно покрытие всех затрат на повышение качества обслуживания в течении месяца и дальнейший рост объема продаж в годовом исчислении он составит прирост: (78660-60 000)*30*12= 6 717 600 рублей, то есть прирост составит 6 млн. 717 тысяч рублей. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, например таких, как информация о скором поступлении новых коллекций, проведении распродаж и скидок, о проведении модных показов, позволит значительно расширить количество посетителей магазина OGGI. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации, сделает бренд OGGI более популярным. Достижение высокой профессиональной квалификации персонала, позволит сократить время затрачиваемое на покупку и достичь положительного мнения о магазине OGGI. 1. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ. / А.И. Ковалев., В.В. Войленко, - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 265 с. 2. Маркин, Р. Управление розничной торговлей / Р.Маркин, Пер. с англ. - М.: Экономика. 2010. - 272 с. | |
| Категория: 08.00.00 Экономические науки | | | |
| Просмотров: 4936 | Загрузок: 0 | Комментарии: 1 | |
| Всего комментариев: 0 | |