| Главная » Файлы » Научные статьи » 08.00.00 Экономические науки |
Роль оценки поведения потребителей в повышении эффективности работы торгового предприятия. Сапожникова О.Б. Малышева А.Я
| 25.05.2012, 20:29 | |
| Роль оценки поведения потребителей в повышении эффективности работы торгового предприятия Сапожникова О.Б. магистрант, Малышева А.Я Ивановский филиал Российского Государственного Торгово-экономического университета, г. Иваново, Россия Аннотация В данной статье рассматривается проблема роли оценки поведения потребителей на отдельном рынке потребительских товаров на повышение эффективности работы конкретного торгового предприятия. Показаны результаты проведенных исследований Ключевые слова поведение потребителей, опрос, торговая марка EVALUATION OF THE ROLE OF THE BEHAVIOR OF CONSUMERS IN IMPROVING THE EFFICIENCY OFCOMMERCIAL ENTERPRISE O. Sapozhnikov Graduate student, Malysheva AY Ivanovo Branch of the Russian State Trade and Economic University, Ivanovo, Russia Abstract This paper addresses the problem of assessing the role of consumer behavior on a single market in consumer goods toincrease the efficiency of a particular commercial enterprise. Shows the results of studies Tags consumer behavior, the survey, the trade mark Одно из главных условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение поведения покупателей. Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. Ивановский рынок потребительских товаров год от года становится все более насыщенным и высоко конкурентным. Проблема данного исследования была сформулирована непосредственно руководством магазина, так как изучение этого аспекта работы предприятия никогда не проводилось, а в условиях возрастающей конкуренции вопросы оценки роли поведения потребителей становятся все более актуальными. Объектом исследования выступает деятельность розничного сетевого предприятия торговли - магазина "Оджи" ("OGGI"). расположенного на первом этаже торгового центра "Полет" в городе Иваново. Формат предприятия: магазин фирменной одежды брэнда "OGGI". Данный магазин торговой марки "Оджи" входит в розничную сеть (9 магазинов) управление которой осуществляется менеджментом ООО "Фэшен групп" находящимся в городе Иваново. В рамках разработки маркетинговой политики предприятия сложилась следующая система изучения потребителей данной сети: 1. Создание базы данных по клиентам магазинов с целью формирования их лояльности и закрепления в качестве постоянных клиентов. Инструментами создания базы являются: анкетирование (самостоятельное заполнение бланка анкеты или заполнение с помощью сотрудника магазина) при оформлении карты клиента дающей право на 3% скидку при последующих покупках; корректировка базы при смене карт постоянных клиентов, уточнение данных о клиентах, обновление их согласия; учет с помощью программного продукта объема покупок каждого клиента имеющего карту. 2. СМС - маркетинг в виде рассылки информационных смс-сообщений об акциях, проводимых в магазинах сети; анализ откликов в виде совершенных покупок и звонков с уточнениями. По результатам акции в июле-августе 2011 года "купи две вещи - получи третью в подарок", процент откликов на смс-рассылку составил более 28%. Максимальная эффективность в сети была зарегистрирована в пределах 35% в зимний период. 3. Проведение опросов покупательниц магазина на предмет удовлетворенности их качеством обслуживания (ежегодно); удовлетворенности ассортиментом продукции (ежегодно). 4. Подведение итогов мероприятий стимулирующего характера (накопительные карты, подарочные сертификаты, сертификаты на отдельные акции и т.п.) с опросом их участников, победителей на предмет выявления мотивов участия в данных акциях и степени удовлетворенности. Анализу в процессе исследования подвергалась взаимосвязь поведения потребителей данного магазина в части принятия решений о покупке и маркетинговой политики данного предприятия торговли. Поведение потребителя в современных научных исследованиях определяется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Содержательную основу поведения потребителя составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. В текущий период в годовом плане маркетинга предприятия и бюджете маркетинговой деятельности не выделены средства и не предусмотрены специальные мероприятия по изучению поведения потребителей сети. Это отрицательно влияет на закрепление клиентов; не позволяет использовать более эффективные методы стимулирования продаж и фокусировать технику личных продаж персонала. Поэтому автором статьи в ноябре 2011-январе 2012 гг. было проведено изучение поведения потребителей указанного магазина "Оджи". Из проведенного анализа по данным опроса (методом анкетирования с выборкой 188 человек) можно сделать вывод, что целевым сегментом покупателей модной одежды и бижутерии магазина "Оджи", являются девушки и женщины в возрасте от 16 - 23 лет. Данные анализа представлены в таблице 1. Таблица 1 Анализ возрастных групп потребителей Возраст опрошенных покупателей Количество опрошенных покупателей Удельный вес 16-23 125 чел. 66.5% 24-30 49 чел. 26,1% 31-41 14 чел. 7,4% Итого 188 чел. При этом 94% опрошенных являются жителями города Иваново и 6% Ивановской области, 53% - работающие женщины, 41% - являются студентками и 6% - безработные. В данном сегменте доминирует приобретение одежды в торговых центрах (53, 9%), а основным источником информации о магазине магазина "Оджи" выступает совет друзей и знакомых(44%). Проведенный опрос показал, что магазины с целью покупки одежды 56% опрошенных посещаются несколько раз в месяц. Для определения особенностей поведения потребителей при покупке одежды в магазине "Оджи" в декабре 2011 года был проведен опрос в виде прямого интервьюирования на месте продаж, который включал в себя 2 вопроса: 1.Отправляясь в магазин одежды за покупками Вы всегда четко знаете, что хотите купить? 2. Насколько Вы преданны марке "Оджи"? Были опрошены только представители целевого сегмента магазина, то есть девушки и женщины в возрасте от 16 - 23 лет, совершившие покупку. Всего было опрошено 150 человек. В итоге, только 11% четко знают отправляясь в магазин, что они хотят купить; 60% ответили - "скорее да, то есть знают, что хотят купить" и 25% ответили - "скорее нет, чем да", то есть 25% потребителей совершают импульсивные покупками и их поведение почти полностью зависит от работы продавцов магазина. В проведенном исследовании на вопрос о преданности марке "Оджи" потребители распределились следующим образом: 27% предпочитают покупать марку "Оджи", 8% - преданные сторонники "Оджи", более 43% покупают ряд марок уровня марки "Оджи" и 12% являются потребителями не имеющими привязанности к какой-либо марке. Эти результаты позволяют сделать вывод о большом незадействованном резерве тех потребителей, которые еще не являются приверженцами марки "Оджи" и потому не являются постоянными покупателями магазина "Оджи". Более 50% (43%+12%) молодых девушек и женщин, не обладающих привязанностью к какой-либо марке или маркам, и именно с этой категорией женщин и предстоит работать персоналу сети. Проведя исследования поведения покупателей магазина "Оджи" были выделены следующие типы поведения потребителей: покупатели с привычным типом поведения составляют 41%; покупатели с поисковым покупательским поведением составляют - 28%; покупатели со сложным покупательским поведением составляют 9%; покупатели с неуверенным типом поведения составляют 22%. Рис.1. Группы потребителей по типам поведения Учитывая, что доминирует группа потребителей с привычным поведением можно в качестве мер по росту числа повторных покупок и конвертации предложить инструмент формирования приверженности марке. Таким образом, первым направлением будет использование полученных результатов опроса покупателей об особенностях поведения покупателей магазина для роста приверженности к марке "Оджи". Для этого предлагается программа маркетинга в виде следующих мероприятий: 1. Выдача карт постоянно клиента при любой покупке (при покупке на любую сумму) для последующего обмена ее на карту клиента с постоянной скидкой 3%. 2. Разработка и внедрение подарочных сертификатов магазина "Оджи". 3. Развитие СМС-маркетинга для постоянного контакта с покупателями и превращения их в постоянных покупателей марки. 4. Применение в технике продаж приема "сравни наши цены". Результаты рассмотрения эффективности каждого мероприятия представлены в таблице 2. Таблица 2 Сводный анализ оценки эффективности мероприятий закрепления потребителей за торговой маркой "Оджи" № Название инструмента Стоимость (затраты в руб.) Ожидаемый эффект (в руб.) в расчете на год. 1. Выдача карт постоянно клиента при любой покупке (при покупке на любую сумму) для последующего обмена ее на карту клиента с постоянной скидкой 3%. Стоимость печати карт при тираже 5 тыс. шт.- 18 тыс. Карты обменные, поэтому возможно их оборачивать несколько раз. Пессимистический прогноз (количества обменов по опыту обмена старых карт сети на новые в 2010-11гг.) из расчета 10% от числа участников акции: рост числа повторных покупок. Ожидаемый минимальный доход - 120 тыс. Экономия на эффекте удержания клиентов (снижение расходов на рекламу и привлечение новых покупателей) в среднем от рекламного бюджета - 100 тыс. 2. Разработка и внедрение подарочных сертификатов магазина "Оджи". Стоимость изготовления сертификатов номиналом 500, 1000, 1 500, 2000 рублей в количестве - 200 шт.= 4 тыс. Привлечение новых и удержание старых покупателей. При полной реализации сертификатов течении года и полном их погашении, доход - 250 тыс. 3. Развитие СМС-маркетинга для постоянного контакта с покупателями и превращения их в постоянных покупателей марки. Формирование и отправка смс-сообщений постоянным клиентам ( 4 раза в год по базе 1 тыс. человек) - 1200 Оживление спроса, повышение товарооборота. Данные полученные опытным путем: прирост до 5% от товарооборота. Доход - 591 185 . 4 Применение в технике продаж приема "сравни наши цены". Обучение персонала в процессе работы Возращение за отложенным товаром; рост товарооборота; формирование устойчивого образа марки выгодной по соотношению "цена-качество" Итого: 23 200 1 061185- 23200 = 1 037985 Таким образом, даже реализация простейшего комплекса мероприятий по формированию приверженности к торговой марке на основе доминирующего поведения покупателей изучаемого магазина может дать при самых пессимистических прогнозах видимый коммерческий эффект. Список литературы 1. http://www.ereport.ru 2. http://www.aup.ru 3. Алешина И.В. Культурные ценности в поведении потребителей глобальных рынков//Актуальные проблемы управления - 96. вып.1. М. 28.03. 2002 4. Светуньков С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью// Энциклопедия маркетинга - 21.11.2009 | |
| Категория: 08.00.00 Экономические науки | | | |
| Просмотров: 4564 | Загрузок: 0 | Комментарии: 2 | |
| Всего комментариев: 0 | |