| Главная » Файлы » Научные статьи » 08.00.00 Экономические науки |
Повышение конкурентоспособности банка на основе усовершенствования программы лояльности. Мигунова А.О., Гуськова И.В.
| 25.05.2012, 16:43 | |
| Повышение конкурентоспособности банка на основе усовершенствования программы лояльности А.О. Мигунова, И.В. Гуськова Ивановский филиал Российского государственного торгово-экономического университета, г. Иваново, Россия В данной статье рассматриваются вопросы, связанные с введением и совершенствованием программы лояльности, а так же применением банковского маркетинга, с целью повышения конкурентоспособности коммерческих банков. This article discusses issues related to the introduction and improvement of loyalty programs, as well as the use of bank marketing in order to enhance the competitiveness of commercial banks. Ключевые слова: программа лояльности, лояльность, псевдолояльность, конкурентоспособность банков, банковский маркетинг. Лояльность (от франц. или англ. loyal - верный) - это верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя), а так же корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо. На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях, когда на рынке предлагаются услуги множества коммерческих банков, причём практически с одинаковой линейкой продуктов для клиентов и приблизительно с одинаковым качеством обслуживания, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности. Предложение эксклюзивной услуги или продукта, несомненно, способствует привлечению новых клиентов. Однако по мере усиления конкуренции на первый план выступает задача удержания уже имеющихся клиентов. Иными словами, задача формирования у клиентов лояльности по отношению к определенному банку. Лояльность - это мера того, насколько положительно клиент относится к предлагаемым данным учреждением услугам, персоналу, марке, к деятельности банка в целом. Основной признак лояльности заключается в том, что клиент постоянно пользуется услугами определенного банка, а не его конкурентов. Даже если предложения конкурентов интереснее, конечно, до определенного предела. Выгоды от лояльности клиентов для компании очевидны. Ведь лояльность - это стабильный доход от многократных повторных покупок постоянных клиентов и экономия расходов на их привлечении. По оценкам западных экспертов, удержание имеющихся клиентов обходится компании примерно в 5 раз дешевле привлечения новых. К тому же лояльный клиент - это эффективный бесплатный канал привлечения новых клиентов. Согласно исследованиям в сфере розничных банковских услуг в России, советы друзей и знакомых - это третий по значимости фактор, влияющий на выбор банка (12%), после факторов "открытие счета организацией" (14%) и "удобное расположение банка" (26%) Очевидно, что внедрение программы лояльности как таковой не ведет к лояльности автоматически. Нужно учитывать типичные риски, которые могут свести эффект программы к нулю, а то и вовсе привести к убыткам и оттоку клиентов. В числе таких рисков: принятие псевдолояльности клиентов за настоящую лояльность, пренебрежение основными факторами, влияющими на лояльность. Псевдолояльность - заключается в том, что клиент пользуется услугами определенного банка, но лояльным на самом деле не является. Причин тому может быть несколько: - на рынке нет альтернативы по предоставляемым услугам; - услуги данного банка обеспечивают решение всех проблем клиента, хотя и не лучшим образом (но получение того же объема услуг по отдельности по разным банкам в сумме обойдется дороже или дольше по времени); - у конкурентов совершенно аналогичные услуги и по тем же условиям, т.е. нет причин обращаться за этим в другой банк; - не хочется рисковать (с данным банком клиент уже работает, а вот в другом банке не уверен - вдруг возникнут проблемы); - обслуживаясь в одном банке, клиент имеет некие привилегии, которые будут потеряны при переходе в другой банк (например, скидка на услуги страхования в определенной компании). Подобная псевдолояльность плоха, тем, что как только на рынке появятся более привлекательные альтернативы вышеуказанным условиям, такие клиенты начнут перетекать к конкуренту. Настоящая лояльность базируется на чувстве удовлетворенности клиентов работой банка. Основные факторы, влияющие на удовлетворенность - это: ассортимент и качество услуг; быстрые и комфортные условия обслуживания; Ассортименты качества услуг в настоящее время уже не обсуждаются и признаются нормой. На первый план выходят скорость и комфортность обслуживания. Опыт показывает, что клиенты банка не желают в настоящее время вставать в какие-либо очереди. Деятельность любого банка организуется на основе маркетинга, а программа лояльности - это нацеленный маркетинг. Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга: - ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия); - применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс); - целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). Определения "банковского маркетинга", встречающиеся в литературе, как и определения "маркетинга", являются достаточно разнообразными. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой основе возможностей привлечения вкладов, изменений в деятельности банка и выявления внутренних резервов. Изучение процесса внедрения маркетинга в банках России позволяет с полным основанием говорить, что теория маркетинга уже прочно осела в сознание банковского руководства, как необходимый элемент менеджмента. Переход банков на международные стандарты учета предопределил, что банковская система должна достичь уровня высокоразвитой системы и в состоянии содействовать экономическому развитию государства. Коммерческие банки применяют маркетинговые методы в управлении банковскими процессами, имеют в своей структуре маркетинговые отделы, основными задачами которых являются: - долговременное и целостное обслуживание клиента; - привлечение новых клиентов; - достижение согласованных с руководством целей; - налаживание структурных связей внутри банка. Для всех коммерческих банков России характерно следующее: - работают на высококонкурентном рынке; - внешняя среда банков характеризуется одновременным наличием множеством конкурентов и множества различных потребителей; - четко регламентированный порядок бизнес-процессов в банках позволяет хорошо организовывать целостный процесс банковских операций, на этой основе разрабатывать методики по учету и снижению расходов на обслуживание клиентов; имеют широкий ассортиментный ряд банковских продуктов и услуг; - имеют дочерние финансовые компании, позволяющие им разрабатывать программы лояльности для клиентов, работают на нескольких сегментах рынка. Вопросы учета и управления маркетинговыми затратами с целью повышения эффективности маркетингового процесса, являются актуальными для банков, работающих в условиях высокой конкуренции, предлагающих разнообразные банковские продукты и услуги различным категориям клиентов и использующих различные методы продвижения услуг. По мере развития рынков, усиления конкуренции, роста запросов клиентов банка происходит поэтапная смена концепций управления бизнесом, что расширяет функции маркетинга и значительно увеличивает затраты на маркетинг. В современных условиях также расширяется спектр воздействия на рынок. И в связи с этим постоянно возникают не только новые виды затрат, но и новые объекты учета (например, скидки, бренды), связанные с функциями маркетинга. В таких условиях маркетинг можно определить как процесс, и объекта учета. Использование функционального подхода определяет маркетинговые затраты как совокупность затрат на выполнение соответствующих функций. Этот подход устраняет разногласия по определению затрат между финансовой и маркетинговой службой. Современный маркетинг призывает стремиться не только к непосредственному удовлетворению потребностей клиента, но и создавать прочную эмоциональную связь с ним. В первую очередь это касается сложных продуктов и услуг, потребление которых связано со значительными рисками. Конечно, в процессе рутинных повседневных покупок эмоциональная связь продавца и покупателя минимальна, но когда речь идет о профессиональных услугах, на эмоциональном уровне формируется доверие к организации, отношение как к союзнику в решении проблемы потребителя. В сфере финансовых услуг, имеющей дело с одной из самых сокровенных областей жизни потребителя - деньгами - взаимодействие на эмоциональном уровне возводится в особый ранг. Сегодня потребители сравнивают благосостояние по степени важности со здоровьем, поэтому на подсознательном уровне ожидают от финансовых институтов соответствующего отношения, сродни отношениям доктора и пациента. Таким образом, забота о клиентах является очень действенным инструментом формирования лояльности. В настоящее время этот вопрос больше рассматривается в теории. На практике забота о клиентах не как штамп и слоган, а как реальная система управления клиентскими отношениями в банковской сфере не реализована практически нигде. Непунктуальный заемщик становится кровным врагом банка через две недели просрочки очередного платежа, хоть эти риски, разумеется, учтены в стоимости кредита. Ожидание перевыпуска пластиковой карты в течение нескольких недель, получасовая очередь в отделении банка, навязывание "избранных" страховщиков с огромными ставками - норма сегодняшних дней. Буквально год назад нормой являлся даже прямой обман заемщиков относительно величины ставок по кредитам. Ни о каком партнерстве, и тем более о лояльности клиентов, в таких условиях речи быть не может. Партнерские отношения с точки зрения клиентов банков подразумевают иные условия. Многие банки устремлены к достижению лояльности клиентов, но подходы выбирают неверные. Лояльность строится на удовлетворении, удовлетворение же основано на получении основных выгод, искомых на банковском рынке: сохранение и расширение возможностей. Поскольку все банки удовлетворяют этим выгодам, направления создания лояльности нужно искать в дополнительных выгодах клиентов: максимальный комфорт, забота о клиенте как о партнере, эмоциональная привязанность, решение максимума возникающих проблем. Если банк сможет побудить клиента возвращаться в него снова и снова, то: - банковские продажи вырастут. Проще и больше можно продавать постоянным клиентам, чем новым. По данным исследований снижение на 5% показателя перехода клиентов к конкурентам увеличивает прибыль на 25-45%; - снизятся расходы банка на привлечение новых клиентов, особенно, расходы на рекламу. Затраты на удержание имеющегося клиента в 4-5 раз ниже затрат привлечения нового; - лояльность клиентов уменьшит ценовую конкуренцию, постоянные клиенты не так чувствительны к цене; - лояльные и удовлетворенные клиенты будут охотно пробовать и другие банковские продукты. Им проще их предложить. Вырастут кросс-продажи. В 4-6 раз выгоднее продать дополнительный продукт постоянному клиенту, чем один продукт новому; - довольные клиенты расскажут своим знакомым, как им нравится иметь с банком дело, и продажи опять возрастут вместе с репутацией; - усилится позиция банка на рынке. Если клиент покупает в одном банке, он не покупает у конкурентов; - в итоге, от создания лояльности банк получит большую прибыль, как в текущий момент, так и в перспективе. Закрепление постоянных клиентов это обязательное направление деятельности менеджеров банка, так как постоянный клиент - это стабильный доход. Постоянный клиент с большим доверием воспринимает новые предложения, чем "новый" клиент. "Нового" клиента убедить сделать заказ в несколько раз дороже, чем "старого". Поэтому удержание "старых" клиентов и разработка системы, в которой большинство "новых" клиентов станут постоянными, являются основными задачами построения клиентского сервиса. Совершенствование программы лояльности является одним из наиболее развитых инструментов улучшения и сохранения отношений с клиентами. Список литературы: 1. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний.//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №№ 2 и 3; 2. Мостовая Ю.П. Использование внутреннего маркетинга для реализации потребностей и способностей сотрудников//Маркетинг в России и за рубежом. - 2009.- №6; 3. http://market-pages.ru/bankmark/3.html; 4. Журнал "Управление компанией"; 5. Журнал "The Retail Finance"; 6. Журнал "Банковский Ритейл". | |
| Категория: 08.00.00 Экономические науки | | | |
| Просмотров: 5753 | Загрузок: 0 | Комментарии: 1 | |
| Всего комментариев: 0 | |