MENU
Главная » Файлы » Научные статьи » 08.00.00 Экономические науки

Роль маркетинговых исследований в формировании экономической культуры. Кохова Л.В., Малышева А.Я.
10.05.2012, 12:20
Роль маркетинговых исследований в формировании экономической культуры

Кохова Л.В., Малышева А.Я.

Переход России к рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватной рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от торговли не только усилий, связанных с реализацией производственной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей к потребителям. За последние годы произошли заметные изменения в структуре оптового рынка. Так, существенно снизилась и продолжает снижаться доля бывших государственных оптово-посреднических организаций.

Сегодня отрасль оптового распределения продолжает свое развитие. Все большее число оптовых фирм использует в своей деятельности новые методы и технологии, столь успешно применяемые в промышленности. Это позволяет оптимизировать все производственные и финансовые операции, способствует снижению цен и улучшению обслуживания потребителей. Многие дистрибьюторы в настоящее время оснащены передовыми операционными системами учета товаров, работающих в режиме реального времени, автоматизированными системами оформления счетов и заказов. Современные технологии проникают в сферу складского хозяйства, где успешно используется компьютерная и другая техника. Исследования, проведенные Национальной ассоциацией дистрибьюторов, неопровержимо свидетельствуют о росте этой тенденции.

Число предприятий оптовой торговли растет с каждым годом и связано с расширяющимися потребностями потребителя в условиях постоянного обновления ассортимента товаров и услуг. Эти предприятия вносят значительный вклад в распределение национального продукта. Они являются полноправными членами деловой общности в каждом регионе страны.

Известно, что непосредственно оптовой продаже товаров предшествует маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т.е. определения «ниши» рынка для предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению спроса населения и конъюнктуры торговли. Маркетинговые подход к сбыту товаров предполагает разработку четырех разделов этого процесса: самого товара, его цены, методов его распространения и методов стимулирования.

Среди маркетинговых решений оптовых баз – важным является решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Желательным является предложение широкого ассортимента товаров и поддержание достаточных запасов для немедленной поставки.

Однако в условиях рынка оптовые базы на основании маркетинговых исследований должны определить, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься и отобрать наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовые предприятия решают, какие именно услуги помогают добиваться хозяйственных связей с розничными предприятиями, а от каких услуг следует отказаться. Основная задача – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения повышения культуры торгового обслуживания.

Немаловажным маркетинговым решением оптовых баз является разработка новых методов и приемов деятельности по грузообработке и прохождению заказов, поступивших от оптовых покупателей. Одним из таких направлений является использование для приема заказов персональных компьютеров и телефаксов. Компьютеры вызвали к жизни новый тип склада – «безбумажный склад», где управление операциями и учет автоматизированы и отпала потребность в обширной складской документации.

Таким образом, оптовая продажа товаров является одной из основных коммерческих функций оптовых предприятий. Все остальные по отношению к ней имеют подчиненное значение и как бы ее обслуживают ее.

Чем выше конкуренция при обслуживании покупателей, тем важнее такие факторы, как обеспечение необходимых (и даже специальных) условий хранения продукции и контроля за ее запасами, гибкая политика в оказании предлагаемых клиенту услуг. Все это достижимо лишь на собственных складах. Располагая складом общего пользования, руководство предприятия может оперативно корректировать стратегию сбыта с целью укрепления своих активных позиций в конкурентной борьбе.

Одним из эффективных методов оценки возможностей предприятия является SWOT-анализ – метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми свойствами игроков рынка, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды.

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабых сторон предприятия с возможностями, которые дает рынок.

Для того, чтобы правильно сформировать товарный ассортимент, необходимо иметь точную информацию о спросе на тот или иной товар, о наличии товара на складе в момент составления заказа, знать оборачиваемость товара в днях.

Одним из важных методов управления товарными запасами является метод АВС. Особенность АВС - анализа в том, что его можно проводить на любом уровне ассортимента: группы, категории, подкатегории, товарные позиции. Анализ АВС – это ранжирование ассортимента по разным параметрам, которые можно посмотреть в динамике за каждый месяц.

В целях прогнозирования покупательского спроса широко используются социологические исследования. В общем виде социологическое исследование – система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, подчинённых единой цели: получить точные объективные данные об изучаемом социально-экономическом явлении.

Социологическое исследование включает четыре этапа:

- подготовку исследования;

- сбор первичной социологической информации;

- подготовку собранной информации к обработке;

- анализ собранной информации, подготовку отчёта по итогам исследования, формулирование выводов и рекомендаций.

В результате проведения маркетинговых исследований на материалах ООО «ТД Аркос» был составлен SWOT-анализ, который позволил: определить конкурентные преимущества компании; минимизировать слабые стороны компании; определить стратегические направления развития на рынке; оптимизировать распределение ресурсов внутри компании; выбрать позиционирование на рынке; оптимизировать ценовую и ассортиментную политику; определить пути достижения лидирующих позиций на рынке. Сопоставление в рамках конкуренции емкости рынка, возможности его сегментации, выгод, предлагаемых потребителю конкурентами, должно дать ответ на вопрос о перспективе предприятия ООО «ТД Аркос» в завоевании достаточного рыночного сегмента и получения, максимальных товарооборота и прибыли для оптового предприятия..Самая благоприятная для предприятия ситуация сложится в том случае, если благоприятные возможности внешней и внутренней среды совпадают с сильными сторонами предприятия. Напротив, угрозы со стороны окружающей среды, наложенные на слабые стороны предприятия, создают предпосылки кризисной ситуации и невозможности осуществления бизнеса. С учетом различных сочетаний внешних и внутренних факторов, должны сформироваться основные стратегические направления деятельности предприятия и, в соответствии, с ними будет корректироваться организация коммерческой деятельности оптового предприятия.

На основании проведенных исследований был составлен SWOT – анализ:

Таблица 1-     SWOT – анализ  ООО «ТД Аркос»

Сильные стороны ООО «ТД Аркос» :

- сильная дистрибьюция по декоративной косметике, парфюмерии и галантерее;

- большой опыт по введению нового товарного ассортимента   на рынок;

- отсутствие дефицита кадров;

- развитая служба транспортной логистики;

- налаженная система стимулирования и продвижения сбыта;

- высокое качество обслуживания;

- хорошая репутация у клиентов;

- достаточные финансовые ресурсы,

- гибкое ценообразование;

- рекламная поддержка со стороны поставщиков

Слабые стороны ООО «ТД Аркос» :

-  отсутствие возможности  самостоятельной оплаты за вхождение в сети;

- условия дистрибьюции, не позволяющие выйти на новые рынки сбыта;

- устаревшее складское оборудование

Возможности ООО «ТД Аркос»:

- сокращение ассортимента внутри брендов;

- развитие  занятых ранее (ниш рынка);

- выгодная продажа бизнеса;

- привлечение новых клиентов;

- улучшение качества обслуживания;

- ежемесячный мониторинг рынка;

- сокращение издержек обращения;

- разработка программы лояльности

 

Угрозы ООО «ТД Аркос»:

- экспансия крупных сетей, усиливающая конкуренцию;

- близость Москвы (столичные дистрибьюторы пытаются войти в регион);

- производители пытаются исключить региональную дистрибьюторскую сеть

- отсутствие глобальных «пустых ниш» на рынке;

     

Для подтверждения SWOT-анализа было проведено исследование структуры ассортимента ООО «ТД Аркос» и его основных конкурентов – компаний  «Юнит» и  «Парус».  Данные структуры ассортимента всех предприятий представлены в таблице 2.                                                                                                                 

Таблица 2- Данные структуры ассортимента исследуемых предприятий

Наименование структуры ассортимента

 «Аркос»

 «Юнит»

 «Парус»

Декоративная косметика

80%

0%

20%

Средства по уходу за лицом, телом и волосами

20%

40%

40%

Галантерея для волос и металлическая галантерея

100%

0%

0%

Парфюмерия

60%

0%

40%

Бумажная продукция

100%

0%

0%

Бытовая химия

10%

50%

40%

Средства личной гигиены

10%

30%

60%

 

Таким образом предприятие ООО «ТД Аркос» является лидирующим звеном в продажах такого ассортимента, как декоративная косметика, и парфюмерия, а так же единственным представителем таких групп товаров, как галантерея и бумажная продукция, что говорит о серьезном конкурентном преимуществе фирмы.

В ходе работы была разработана анкета для проведения социологического опроса оптовых покупателей ООО «ТД «Аркос». В анкетировании приняли участие 84,3% (461 клиент) от общего числа клиентов фирмы, что обеспечило достоверность полученных результатов.

В результате проведенных социологических исследований установлено, что большинство клиентов (37,7%) сотрудничают с ООО «ТД Аркос» более шести лет, что показывает доверие клиентов к данному предприятию.

Выявлено, что в общем объеме товарооборота торговой точки клиента продукция ООО ТД «Аркос» составляет в среднем около 36% , что также свидетельствует об устойчивом положении исследуемого предприятия. Предлагаемый предприятием ассортимент устраивает 84,1% клиентов, остальные клиенты предлагают расширить ассортимент средств по уходу за волосами и галантерею для волос.

В результате исследований также установлено, что предлагаемая цена товаров устраивает 57,8% клиентов. Это связано с довольно высокими ценами, которые устанавливает производитель данного товара.

Определено, что качество обслуживания и надежность поставок удовлетворяет 90,4% респондентов.

Рекламная поддержка устраивает 67,8% респондентов, причем наиболее значимыми они считают наличие раскладок по тонам декоративной косметики и краски для волос, а также наличие тестеров по декоративной косметики и парфюмерии.

Клиенты ООО «ТД Аркос» отдают предпочтение проведению рекламных акций направленных для конечного потребителя (52,2%) и почти на том же уровне – акции, направленные на мотивацию продавцов (47,8%).

Установлено, что для клиентов ООО «ТД Аркос» наиболее важна отсрочка платежа (47,8%), затем скидка на товар (41,9%), интерес к бонусным программам – 10,3% респондентов.

Таким образом, проведенный социологический опрос показал, что в целом клиенты довольны работой ООО «ТД Аркос» в качестве поставщика.

ООО «ТД Аркос» в настоящее время считает нецелесообразным расширение ассортимента, однако в дальнейшем учтет пожелания клиентов.

По результатам SWOT-анализа основными сильными сторонами являются: качественная дистрибьюция по декоративной косметике, парфюмерии, галантереи; развитая служба транспортной логистики; высокое качество обслуживания; достаточные финансовые ресурсы; гибкое ценообразование; налаженная система стимулирования и продвижения сбыта. Основными угрозами являются: экспансия крупных сетей, усиливающая конкуренцию и отсутствие глобальных «пустых ниш» на рынке. Определены возможности ООО «ТД Аркос»: привлечение новых клиентов; развитие занятых ранее «ниш рынка»; ежемесячный мониторинг рынка; сокращение издержек обращение; разработка программы лояльности клиентов.

В результате проведенных исследований было установлено лидерство ООО ТД «Аркос» в сфере продаж декоративной косметики и парфюмерии. Исследуемое предприятие является единственным представителем таких групп товаров, как галантерея и бумажная продукция, что свидетельствует о его серьезном конкурентном преимуществе и влиянии на экономическую культуру населения города Иванова и Ивановской области.

Исходя из сложившегося положения, предприятие должно выходить на новые рынки и увеличивать количество торговых точек в городах Владимирской области: г. Александров, г. Юрьев-Польский, г. Муром; Костромской области: г. Шарья и г. Данилов.
Категория: 08.00.00 Экономические науки | Добавил: GOD | Теги: формировании, культуры., роль, исследований, Кохова, А.Я., маркетинговых, экономической, Л.В., малышева
Просмотров: 4463 | Загрузок: 0 | Комментарии: 3
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]