| Главная » Файлы » Научные статьи » 08.00.00 Экономические науки |
Роль маркетинговых исследований в формировании экономической культуры. Кохова Л.В., Малышева А.Я.
| 10.05.2012, 12:20 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Роль маркетинговых исследований в формировании экономической культуры Кохова Л.В., Малышева А.Я. Переход России к рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватной рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от торговли не только усилий, связанных с реализацией производственной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей к потребителям. За последние годы произошли заметные изменения в структуре оптового рынка. Так, существенно снизилась и продолжает снижаться доля бывших государственных оптово-посреднических организаций. Сегодня отрасль оптового распределения продолжает свое развитие. Все большее число оптовых фирм использует в своей деятельности новые методы и технологии, столь успешно применяемые в промышленности. Это позволяет оптимизировать все производственные и финансовые операции, способствует снижению цен и улучшению обслуживания потребителей. Многие дистрибьюторы в настоящее время оснащены передовыми операционными системами учета товаров, работающих в режиме реального времени, автоматизированными системами оформления счетов и заказов. Современные технологии проникают в сферу складского хозяйства, где успешно используется компьютерная и другая техника. Исследования, проведенные Национальной ассоциацией дистрибьюторов, неопровержимо свидетельствуют о росте этой тенденции. Число предприятий оптовой торговли растет с каждым годом и связано с расширяющимися потребностями потребителя в условиях постоянного обновления ассортимента товаров и услуг. Эти предприятия вносят значительный вклад в распределение национального продукта. Они являются полноправными членами деловой общности в каждом регионе страны. Известно, что непосредственно оптовой продаже товаров предшествует маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т.е. определения «ниши» рынка для предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению спроса населения и конъюнктуры торговли. Маркетинговые подход к сбыту товаров предполагает разработку четырех разделов этого процесса: самого товара, его цены, методов его распространения и методов стимулирования. Среди маркетинговых решений оптовых баз – важным является решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Желательным является предложение широкого ассортимента товаров и поддержание достаточных запасов для немедленной поставки. Однако в условиях рынка оптовые базы на основании маркетинговых исследований должны определить, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься и отобрать наиболее выгодные для себя товарные группы. Одновременно оптовые предприятия решают, какие именно услуги помогают добиваться хозяйственных связей с розничными предприятиями, а от каких услуг следует отказаться. Основная задача – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения повышения культуры торгового обслуживания. Немаловажным маркетинговым решением оптовых баз является разработка новых методов и приемов деятельности по грузообработке и прохождению заказов, поступивших от оптовых покупателей. Одним из таких направлений является использование для приема заказов персональных компьютеров и телефаксов. Компьютеры вызвали к жизни новый тип склада – «безбумажный склад», где управление операциями и учет автоматизированы и отпала потребность в обширной складской документации. Таким образом, оптовая продажа товаров является одной из основных коммерческих функций оптовых предприятий. Все остальные по отношению к ней имеют подчиненное значение и как бы ее обслуживают ее. Чем выше конкуренция при обслуживании покупателей, тем важнее такие факторы, как обеспечение необходимых (и даже специальных) условий хранения продукции и контроля за ее запасами, гибкая политика в оказании предлагаемых клиенту услуг. Все это достижимо лишь на собственных складах. Располагая складом общего пользования, руководство предприятия может оперативно корректировать стратегию сбыта с целью укрепления своих активных позиций в конкурентной борьбе. Одним из эффективных методов оценки возможностей предприятия является SWOT-анализ – метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми свойствами игроков рынка, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабых сторон предприятия с возможностями, которые дает рынок. Для того, чтобы правильно сформировать товарный ассортимент, необходимо иметь точную информацию о спросе на тот или иной товар, о наличии товара на складе в момент составления заказа, знать оборачиваемость товара в днях. Одним из важных методов управления товарными запасами является метод АВС. Особенность АВС - анализа в том, что его можно проводить на любом уровне ассортимента: группы, категории, подкатегории, товарные позиции. Анализ АВС – это ранжирование ассортимента по разным параметрам, которые можно посмотреть в динамике за каждый месяц. В целях прогнозирования покупательского спроса широко используются социологические исследования. В общем виде социологическое исследование – система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, подчинённых единой цели: получить точные объективные данные об изучаемом социально-экономическом явлении. Социологическое исследование включает четыре этапа: - подготовку исследования; - сбор первичной социологической информации; - подготовку собранной информации к обработке; - анализ собранной информации, подготовку отчёта по итогам исследования, формулирование выводов и рекомендаций. В результате проведения маркетинговых исследований на материалах ООО «ТД Аркос» был составлен SWOT-анализ, который позволил: определить конкурентные преимущества компании; минимизировать слабые стороны компании; определить стратегические направления развития на рынке; оптимизировать распределение ресурсов внутри компании; выбрать позиционирование на рынке; оптимизировать ценовую и ассортиментную политику; определить пути достижения лидирующих позиций на рынке. Сопоставление в рамках конкуренции емкости рынка, возможности его сегментации, выгод, предлагаемых потребителю конкурентами, должно дать ответ на вопрос о перспективе предприятия ООО «ТД Аркос» в завоевании достаточного рыночного сегмента и получения, максимальных товарооборота и прибыли для оптового предприятия..Самая благоприятная для предприятия ситуация сложится в том случае, если благоприятные возможности внешней и внутренней среды совпадают с сильными сторонами предприятия. Напротив, угрозы со стороны окружающей среды, наложенные на слабые стороны предприятия, создают предпосылки кризисной ситуации и невозможности осуществления бизнеса. С учетом различных сочетаний внешних и внутренних факторов, должны сформироваться основные стратегические направления деятельности предприятия и, в соответствии, с ними будет корректироваться организация коммерческой деятельности оптового предприятия. На основании проведенных исследований был составлен SWOT – анализ:
Таблица 1- SWOT – анализ ООО «ТД Аркос»
Для подтверждения SWOT-анализа было проведено исследование структуры ассортимента ООО «ТД Аркос» и его основных конкурентов – компаний «Юнит» и «Парус». Данные структуры ассортимента всех предприятий представлены в таблице 2. Таблица 2- Данные структуры ассортимента исследуемых предприятий
Таким образом предприятие ООО «ТД Аркос» является лидирующим звеном в продажах такого ассортимента, как декоративная косметика, и парфюмерия, а так же единственным представителем таких групп товаров, как галантерея и бумажная продукция, что говорит о серьезном конкурентном преимуществе фирмы. В ходе работы была разработана анкета для проведения социологического опроса оптовых покупателей ООО «ТД «Аркос». В анкетировании приняли участие 84,3% (461 клиент) от общего числа клиентов фирмы, что обеспечило достоверность полученных результатов. В результате проведенных социологических исследований установлено, что большинство клиентов (37,7%) сотрудничают с ООО «ТД Аркос» более шести лет, что показывает доверие клиентов к данному предприятию. Выявлено, что в общем объеме товарооборота торговой точки клиента продукция ООО ТД «Аркос» составляет в среднем около 36% , что также свидетельствует об устойчивом положении исследуемого предприятия. Предлагаемый предприятием ассортимент устраивает 84,1% клиентов, остальные клиенты предлагают расширить ассортимент средств по уходу за волосами и галантерею для волос. В результате исследований также установлено, что предлагаемая цена товаров устраивает 57,8% клиентов. Это связано с довольно высокими ценами, которые устанавливает производитель данного товара. Определено, что качество обслуживания и надежность поставок удовлетворяет 90,4% респондентов. Рекламная поддержка устраивает 67,8% респондентов, причем наиболее значимыми они считают наличие раскладок по тонам декоративной косметики и краски для волос, а также наличие тестеров по декоративной косметики и парфюмерии. Клиенты ООО «ТД Аркос» отдают предпочтение проведению рекламных акций направленных для конечного потребителя (52,2%) и почти на том же уровне – акции, направленные на мотивацию продавцов (47,8%). Установлено, что для клиентов ООО «ТД Аркос» наиболее важна отсрочка платежа (47,8%), затем скидка на товар (41,9%), интерес к бонусным программам – 10,3% респондентов. Таким образом, проведенный социологический опрос показал, что в целом клиенты довольны работой ООО «ТД Аркос» в качестве поставщика. ООО «ТД Аркос» в настоящее время считает нецелесообразным расширение ассортимента, однако в дальнейшем учтет пожелания клиентов. По результатам SWOT-анализа основными сильными сторонами являются: качественная дистрибьюция по декоративной косметике, парфюмерии, галантереи; развитая служба транспортной логистики; высокое качество обслуживания; достаточные финансовые ресурсы; гибкое ценообразование; налаженная система стимулирования и продвижения сбыта. Основными угрозами являются: экспансия крупных сетей, усиливающая конкуренцию и отсутствие глобальных «пустых ниш» на рынке. Определены возможности ООО «ТД Аркос»: привлечение новых клиентов; развитие занятых ранее «ниш рынка»; ежемесячный мониторинг рынка; сокращение издержек обращение; разработка программы лояльности клиентов. В результате проведенных исследований было установлено лидерство ООО ТД «Аркос» в сфере продаж декоративной косметики и парфюмерии. Исследуемое предприятие является единственным представителем таких групп товаров, как галантерея и бумажная продукция, что свидетельствует о его серьезном конкурентном преимуществе и влиянии на экономическую культуру населения города Иванова и Ивановской области. Исходя из сложившегося положения, предприятие должно выходить на новые рынки и увеличивать количество торговых точек в городах Владимирской области: г. Александров, г. Юрьев-Польский, г. Муром; Костромской области: г. Шарья и г. Данилов. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Категория: 08.00.00 Экономические науки | | | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Просмотров: 4540 | Загрузок: 0 | Комментарии: 3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Всего комментариев: 0 | |