| Главная » Файлы » Учебные материалы » Банковский маркетинг. Евсеева Н.В. |
Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности. Евсеева Н.В.
| 11.05.2012, 22:03 | |
| Евсеева Н.В. Раздел 1. Банковские услуги и роль маркетинга в их продвижении 1.4. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает, проведение специальных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала. В США, например, необходимость разработки теории маркетинга с учетом банковской специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммерческими банками, так и между банками и другими финансовыми институтами. Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели – привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а также предложение новых услуг. Например, если клиент покупает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в практике современного банковского маркетинга западных стран. Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований включает: · выявление проблем и формулирование целей исследования; · классификация источников информации; · информации; · анализ собранной информации; · представление результатов исследований. По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов: · функциональной, · ориентированной на товар, · ориентированной на рынок. Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает изучение обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы. 1. Рыночные характеристики, с помощью которых оцениваются состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание. 2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки. 3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать. 4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро - но и макросреда. К экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д. Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок. Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной услуги. Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, которые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта; условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработку методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса. Очень важное место в процессе маркетинговых исследований занимает определение общего уровня цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами. Большую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ конкурентоспособности банка, в процессе которого необходимо иметь полную информацию о своих реальных и потенциальных клиентах, а также комплексную систему анализа конкурентов. Анализом кредитоспособности клиентов - одним из важнейших элементов банковского маркетинга – занимается кредитный отдел банка. В его задачу входят сбор, обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно сложное и деликатное дело, поскольку требуются много источников информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики. Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям собирает и анализирует следующие данные: · число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, · организационную структуру, · численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование систем информации, · планирования и контроля, · финансовое состояние, · рынок ценных бумаг, на котором оперируют банки, и информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их качество и цены, · имидж банков на рынке, направленность рекламной деятельности и т.д. В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня маркетинговые исследования органично входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке[1]. ------------------------ [1] Голубков В.В., Евсеева Н.В., Малышева А.Я. Методика маркетинговых исследований: метод. пособие/ Иваново, 2003. – С. 88. | |
| Категория: Банковский маркетинг. Евсеева Н.В. | | | |
| Просмотров: 3694 | Загрузок: 0 | Комментарии: 1 | |
| Всего комментариев: 0 | |